Đấu tranh giành vị thế

03:51 CH @ Thứ Tư - 28 Tháng Giêng, 2004

Binh pháp Tôn Tử có nói:"Biết mình biết người trăm trận trăm thắng". Để bắt đầu chiến dịch "xác lập vị thế" trên thị trường, các chuyên gia khuyến cáo rằng, trước hết phải so sánh trung thực với đối thủ cạnh tranh cả về mặt mạnh và mặt yếu, theo cả nhận thức lẫn thực tế. Sự so sánh như vậy phải được thực hiện một cách toàn diện. Mấu chốt trong đó là phải tìm được cái mà công ty có trong khi đối thủ chưa có.

Tập trung binh lực
Một người không thể làm được một núi việc một lúc. Một công ty cũng có sức mạnh giới hạn, cho nên cần tập trung vào một hay một số ít sản phẩm mà mình có lợi thế để thực hiện chiến dịch xác lập vị thế trên thị trường. Từ bỏ những sản phẩm mà mình yếu để tập trung "binh lực" vào sản phẩm mà mình có thế mạnh là sự hy sinh cần thiết.

Xuất hiện trước
Luôn tìm tòi sáng tạo là cách duy nhất để xác lập và duy trì vị thế trên thị trường. Mục đích là đưa ra thị trường những nhãn hiệu mới, những sản phẩm mà chưa ai nghĩ tới. Hãng xe hơi Mercedes của Đức đã tồn tại vững mạnh suốt hơn 100 năm vì họ không ngừng đổi mới. Năm 1891 họ đưa ra kiểu xe ngựa 4 bánh; năm 1901, chế tạo thành công xe Mercedes; năm 1928, chế tạo ra loại xe 8 máy, 6 chỗ ngồi rất được ưa chuộng sau đó; năm 1936, sản xuất xe con du lịch động cơ Diezen Bolman; tiếp theo là các thế hệ xe Mercedes cao cấp loại 400, 600...

Tại Việt Nam, Công ty Phú Thành là ví dụ cho việc tìm tòi sáng tạo không ngừng. Đây là công ty đầu tiên xây dựng tiệm ảnh kĩ thuật số ở Hà Nội cũng như đã đi tiên phong trong kinh doanh bảng chữ điện tử. Sự khởi đầu thành công của họ cũng bắt đầu bằng phát triển sản xuất, kinh doanh mái hiên di động mà ở Hà Nội trước đó chưa ai thực hiện.

Một chuyên gia có tiếng trong làng tiếp thị thế giới khẳng định: việc xuất hiện đầu tiên là ưu thế lớn nhất. Nhãn hiệu đầu tiên thường tìm được vị thế trong trí nhớ khách hàng và sẽ ở lại đó. Và việc cố chiếm lại một vị thế đã vững vàng của đối thủ cạnh tranh thường là một trận chiến đầy gian nan".

Các doanh nghiệp cần lập ra hoặc có quan hệ mật thiết với một đội ngũ thiết kế, nghiên cứu có hiệu quả để có khả năng đổi mới khi cần thiết.

Tạo sự khác biệt
Nếu việc xuất hiện trước không thực hiện được, thì nhất định phải tạo ra sự khác biệt. Sự khác biệt có nghĩa là cần phải thể hiện được sự độc đáo, tính chất hơn hẳn của sản phẩm, dịch vụ này đối với sản phẩm, dịch vụ khác. Sự khác biệt quan trọng nhất là qua mẫu mã, giá cả và chất lượng sản phẩm. Một sản phẩm mới được tung ra thị trường trước hết cần có sức hút qua vẻ bề ngoài độc đáo kế đến giá cả hấp dẫn, sau đó mới tới chất lượng của sản phẩm. Cả ba mặt trên đều quan trọng như nhau. Sản phẩm chỉ thực sự thành công khi nó hội tụ được sự tốt đẹp của cả ba mặt trên.

Trong trường hợp không thể hơn đối thủ ở cả ba mặt trên thì chí ít cũng phải ngang bằng nhưng phải thực hiện được một chiến dịch quảng cáo toàn diện và sáng tạo khác biệt hẳn với đối thủ. Người ta thường hỏi tại sao lại quảng cáo nhiều thế. Một số quốc gia phát triển như Mỹ mỗi năm chi phí cho quảng cáo không dưới 100 tỉ USD. Công ty Hitachi của Nhật Bản từ năm 1973 trở đi liên tục trong mỗi năm chi tới 15 tỉ yên cho quảng cáo. Đó là sự tuân thủ nguyên tắc "mưa dầm thấm lâu" của ông bà ngày xưa mà ngày nay vẫn còn có ý nghĩa to lớn. Quảng cáo chính là động tác khẳng định sự khác biệt của sản phẩm, dịch vụ trước công chúng, từ đó mà xác lập vị thế trong tâm trí họ.

Chiến dịch quảng cáo có hiệu quả nhất thiết phải tạo ra được ấn tượng riêng. Có ấn tượng riêng mới có thể đánh dấu sự khác biệt với các sản phẩm khác. Có ấn tượng riêng mới tạo ra sức hút với người tiêu dùng, ấn tượng riêng có thể rất đơn giản, giống như một nhà hàng ở Thái Lan đã thực hiện. Họ đặt một cái thùng lớn ở ngoài cửa, bên ngoài thùng ghi một dòng chữ to "Không được nhìn". Mọi người đi qua đều tò mò lại xem. Người xem thấy mấy dòng chữ khác ở phía trong thùng được ghi rất rõ và đẹp: "Quán chúng tôi có loại bia rất thơm và ngon. Giá 5 baht/cốc. Xin kính mời quí khách vào thưởng thức". Kết quả là quán ăn này đã gặt hái rất nhiều thành công sau đó.

Ngày nay, trong xu thế cạnh tranh khốc liệt trên thị trường, việc xác lập một vị thế nhất định trong lòng người tiêu dùng là một cuộc chiến thực sự. Xác lập vị thế đòi hỏi rất nhiều thời gian và công sức thậm chí cả sự hy sinh. Nhưng, khi thực hiện thành công người ta có thể tự hào tận hưởng khúc hát khải hoàn cho toàn bộ chiến dịch tiếp thị của mình cũng như sự thịnh đạt của doanh nghiệp trong tương lai.

Cập nhật lúc: