ChúngTa.com

Nike là một trong những điển hình trong việc xây dựng thương hiệu thành công.

Để có thể thâm nhập, đứng vững và đủ sức cạnh tranh trên thị thị trường quốc tế cũng như thị trường trong nước, các doanh nghiệp Việt Nam cần xây dựng cho mình một nhãn hiệu hoặc một thương hiệu/hình ảnh quốc gia.

Nhãn hiệu là 1 công cụ marketing quan trọng. Xây dựng 1 nhãn hiệu được quốc tế công nhận rất tốn kém và mất nhiều thời gian (với thất bại nhiều hơn thành công). Nó bao gồm việc tạo ra hình ảnh tổng thể về sản phẩm, làm hấp dẫn người tiêu dùng với những đặc trưng riêng biệt. Điều này sẽ làm tăng giá trị của hàng hoá đối với người tiêu dùng. Vì vậy nhãn hiệu là tài sản quý giá của mỗi công ty.

Nhãn hiệu được sử dụng cho mọi loại sản phẩm và dịch vụ - thậm chí các sản phẩm hay hàng hoá (Ví dụ bia, nước giải khát, chè, cà phê, chuối, táo...), có thể được gắn nhãn hiệu để phân biệt chúng với các sản phẩm tương tự và làm chúng phù hợp hơn với sở thích của người tiêu dùng.

Dù có những yêu cầu về chi phí và trình độ kỹ thuật khi xây dựng nhãn hiệu, nhưng nhiều công ty ở các nước đang phát triển đã không ngần ngại làm việc này. Tuy nhiên các công ty chỉ nên bắt đầu bằng những công việc đơn giản như xây dựng 1 biểu tượng hay 1 biểu trưng để người tiêu dùng nhận biết được sản phẩm của họ.

Những nhà sản xuất nhỏ với nguồn lực còn hạn chế nên tiếp cận việc này bằng cách sử dụng mạng lưới của người xuất khẩu và xúc tiến một sản phẩm dưới một nhãn hiệu duy nhất. Những nhà sản xuất này sẽ cùng chịu một phần chi phí tiếp thị và kiểm tra chất lượng. Điều này cho phép họ cung cấp sản phẩm hoặc dịch vụ có chất lượng và hình thức tốt hơn. Cũng có thể đi theo hương khác là tạo lập thương hiệu hoặc một hình ảnh của quốc gia sao cho tất cả các nhà sản xuất hay ít nhất một số hiệp hội ngành có thể được lợi từ đó. Mỗi quốc gia cần cố gắng tìm ra những đăc trưng riêng có của mình, sử dụng nó để tiêu thụ những sản phẩm và dịch vụ ở nước ngoài. Một cách khác là phát triển nhãn hiệu thương mại cho sản phẩm. Nhãn hiệu thương mại bao gồm một từ, một biểu trưng hoặc một ký hiệu để xác định và phân biệt về nguồn gốc bảo trợ của hàng hoá và có thể là một chỉ số về chất lượng. Trên quan điểm đó ta có thể thấy rằng nội hàm của thương hiệu bao gồm xuất sứ hàng hoá, nhãn hiệu hàng hoá được bảo hộ và quan trọng là chất lượng hàng hoá được thị trường công nhận.

Để giúp cho các doanh nghiệp, nhất là các doanh nghiệp vừa và nhỏ (SME) có chiến lược lựa chọn việc xây dựng thương hiệu cho các sản phẩm và doanh nghiệp của mình; các doanh nghiệp cần phải biết và vận dụng những những vấn đề sau khi xây dựng chiến lược thương hiệu cho doanh nghiệp mình:

Nhãn hiệu (brand): một tên, một ký hiệu, một biểu tượng, một mẫu thiết kế hoặc kết hợp các yếu tố trên, dùng để nhận biết một sản phẩm và để phân biệt nó với các sản phẩm cạnh tranh khác.

Chỉ số phát triển nhãn hiệu (Brand developmemt Index): Tỷ số giữa mức độ tiêu dùng sản phẩm có nhãn hiệu nhất định với mật độ dân cư ở một nước, một thành phố, một vùng...

Giá trị nhãn hiệu (Brand equity) - thuật ngữ liên quan đến giá trị của một nhãn hiệu nổi tiếng. Giá trị nhãn hiệu có ảnh hưởng đến toàn bộ giá trị của công ty.

Xây dựng nhãn hiệu (Brand establishment): Xây dựng nhãn hiệu ở giai đoạn đầu của vòng đời sản phẩm; xây dựng nhãn hiệu bao gồm việc phát triển mạng lưới phân phối sản phẩm có hiệu quả và rhuyết phục người tiêu dùng mua sản phẩm.

Hậu thu nhãn hiệu (Brand Harvesting): Giảm chi phí tiếp thị một nhãn hiệu xuống tới mức tối thiểu hoặc bằng không khi doanh só bán ra và lợi nhuận bắt đầu suy giảm, duy trì nhãn hiệu bằng cách dựa vàoviệc mua của những khách hàng trung thành; hậu thu nhãn hiệu (thường xẩy ra khi loại bỏ hoàn toàn nhãn hiệu) thường được tiến hành để tích luỹ tiênf mặt tìm kiếm cơ hội thị trường mới.

Quyết định xác định nhãn hiệu (Brand Idefitication Dicisions): Quyết định có liên quan đến kiểu dáng nhãn hiệu của một sản phẩm; hiện tại có 4 loại nhãn hiệu để lựa chọn:
- Tên nhãn hiệu đơn
- Tên nhãn hiệu một loạt sản phẩm
- Tên nhãn hiệu Công ty
- Tên công ty gia đình

Nhãn mác (Brand label) : mác ghi tên nhãn hiệu sản phẩm

Giấy phép dùng nhãn hiệu (Brand Licensing) cho công ty khác thuê quyền sử dụng nhãn hiệu

Vòng đời nhãn hiệu (Brand Life cycle) : một khía niệm được xây dựng trên cơ sở khái niệm vòng đời sản phẩm, nêu rõ nhãn hiệu cũng có vòng đời: Giới thiệu sản phẩm, tăng trưởng sản phẩm, chín muồi và suy tàn. Vì vây cần có chiến luợc quản lý nhãn hiệu phù hợp ở từng giai đoạn cụ thể.

Hình nhãn hiệu (brand mark): là một bộ phận của nhãn hiệu có thể nhìn được nhưng không đọc được: Hình tượng, biểu tượng được thiết kế thành một phần của nhãn hiệu.

Tên nhãn hiệu (Brand name): là một bộ phận của nhãn có thể đọc được. Nó thường bao gồm các từ, chữ cái hoặc con số.

Bảo vệ nhãn hiệu (Brand Protection): Luật pháp nghiêm cấm các hãng khác sử dụng tên hiệu, hình hiệu đã đăng ký của một công ty mà không được phép.

Nhận biết nhãn hiệu (Branding): Quá trình hình thành những sự nhận thức cụ thể góp phần tạo nên dáng dấp, hình ảnh tổng thể để phân biệt 1 sản phẩm với những sản hẩm tương tự khác.

Các doanh nghiệp trong khi xây dựng thương hiệu cho mình ngoài việc nâng cao chất lượng hàng hoá và uy tín doanh nghiệp; còn cần phải hiểu rõ vấn đề Nhãn hiệu hàng hoá và tên gọi xuất xứ hàng hoá.

-Nhãn hiệu hàng hoá : Là những dấu hiệu dùng để phân biệt hàng hoá dịch vụ cùng loại của các cơ sở sản xuất, kinh doanh khác nhau. Dấu hiệu làm nhãn hiệu hàng hoá phải đáp ứng các điều kiện sau đây:

+ Được tạo thành từ một học một số yếu tố độc đáo dễ nhận biết hoặc từ nhiều yếu tố kết hợp thành một tổng thể độc đáo dễ nhận biết và không phải là dấu hiệu loại trừ theo quy định của Nghị định 63/CP;

+ Không trùng hoặc tương tự tới mức gây nhầm lẫn với:
Nhãn hiệu hàng hoá của người khác đang được bảo hộ tại Việt Nam.
Nhãn hiệu hàng hoá nêu trong đơn nhãn hiệu hàng hoá đã nộp cho Cục sở hữu công nghiệp có ngày ưu tiên sớm hơn.
Nhãn hiệu hàng hoá của người khác đã hết hiệu lực hoặc bị đình chỉ hiệu lực nhưng thời gian tính từ khi hết hiệu lực hoặc bị đình chỉ hiệu lực chưa quá 5 năm.
Nhãn hiệu hàng hoá của người khác được coi là nổi tiếng hoặc Nhãn hiệu hàng hoá của người khác đã được sử dụng và được thừa nhận một cách rộng rãi;
Tên thương mại được bảo hộ hoặc tên gọi xuất xứ hàng hoá được bảo hộ...

-Tên gọi xuất xứ hàng hoá
Một tên gọi xuất xứ hàng hoá được bảo hộ phải:

+ Là tên địa lý của một nước hoặc một địa phương, nơi mà hàng hoá tương ứng đựoc sản xuất
+ Hàng hoá được sản xuất phải có tính chất,chất lượng đặc thù do yếu tố địa lý (tự nhiên,con người) của nước, địa phương quyết định.
+ Không thuộc đối tượng loại trừ khỏi tên gọi xuất xứ hàng hoá theo quy định của Nghị định 63/CP.

Mục đích, ý nghĩa của việc bảo hộ nhãn hiệu hàng hoá, tên gọi xuất xứ hàng hoá

- Khuyến khích cạnh tranh lành mạnh giữa các cơ sở sản xuất, kinh doanh cùng một mặt hàng hoặc thực hiện cùng một loại dịch vụ bằng cách không ngừng nâng cao chất lượng hàng hoá, chất lượng dịch vụ. Thông qua nhãn hiệu hàng hoá, tên gọi xuất xứ hàng hoá tạo uy tín và không ngừng nâng cao uy tín các mặt hàng mình sản xuất, kinh doanh hoặc các dịch vụ mình thực hiện.

- Ngăn chặn tình trạng vi phạm quyền sở hữu nhãn hiệu hàng hoá của người khác, bảo vệ quyền lợi chính đáng của chủ nhãn hiệu hàng hoá, ngăn chăn việc sử dụng tên gọi xuất xứ hàng hoá tràn lan và mọi hành vi sản xuất hàng giả để thu lợi bất chính.

- Đảm bảo quyền lợi người tiêu dùng. Thông qua nhãn hiệu hàng hoá, tên gọi xuất xứ hàng hoá người tiêu dùng có thể chọn cho mình những sản phẩm hoặc những dịch vụ mà mình ưa thích.

Văn bằng bảo hộ nhãn hiệu hàng hoá, tên gọi xuất xứ hàng hoá

- Giấy chứng nhận đăng ký nhãn hiệu hàng hoá.

Nhà nước thực hiện việc bảo hộ nhãn hiệu hàng hoá dưới hình thức cấp Giấy chứng nhận đăng ký nhãn hiệu hàng hoá cho người nộp đơn. Người được cấp Giấy chứng nhận đăng ký nhãn hiệu hàng hoá được coi là chủ nhãn hiệu hàng hoá tương ứng.

Giấy chứng nhận đăng ký nhãn hiệu hàng hoá có hiệu lực 10 năm tính từ ngày nộp đơn hợp lệ và có thể tham gia liên tiếp nhiều lần, mỗi lần 10 năm kể từ ngày kết thúc thời hạn trước.

- Giấy chứng nhận quyền sử dụng tên gọi xuất xứ hàng hoá:

Giấy chứng nhận quyền sử dụng tên gọi xuất xứ hàng hoá do Cục Sở hữu công nghiệp cấp cho người nộp đơn, có hiệu lực từ ngày cấp đến hết 10 năm tình từ ngày nộp đơn hợp lệ và có thể tham gia nhiều lần liên tiếp, mội lần mười năm.

Quyền nộp đơn yêu cầu cấp Giấy chứng nhận đăng ký nhãn hiệu hàng hoá, Giấy chứng nhận quyền sử dụng tên gọi xuất xứ hàng hoá

- Đối với nhãn hiệu hàng hoá:

+ Cá nhân, pháp nhân, các chủ thể khác tiến hành hoạt động sản xuất, kinh doanh dịch vụ hợp pháp đều có quyền nộp Đơn yêu cầu cấp Giấy chứng nhận đăng ký nhãn hiệu hàng hoá;

+ Cá nhân, Pháp nhân, các chủ thể khác tiến hành hoạt động thương mại hợp pháp có quyền nộp đơn yêu cầu cấp Giấy chứng nhận đăng ký nhãn hiệu hàng hoá cho sản phẩm mình đưa ra thị trường nhưng do người khác sản xuất với điều kiện người sản xuất không sử dụng nhãn hiệu hàng hoá đó cho sản phẩm tương ứng và không phản đối việc nộp đơn nói trên.

Đối với tên gọi xuất xứ hàng hoá:

+ Cá nhân, pháp nhân hoặc chủ thể khác đang tiến hành sản xuất, kinh doanh sản phẩm có tính chất, chất lượng đặc thù tại nước ta, địa phương có tên địa lý đáp ứng các quy định của Nghị định 63/CP có quyền nộp đơn yêu cầu cấp Giấy chứng nhận quyền sử dụng tên gọi xuất xứ hàng hoá cho sản phẩm của mình;

+ Cá nhân, pháp nhân nước ngoài đang là chủ Văn bằng bảo hộ tên gọi xuất xứ hàng hoá do người nước ngoài cấp có quyền nộp đơn yêu cầu cấp Giấy chứng nhận quyền sử dụng tên gọi xuất xứ hàng hoá đó để sử dụng cho sản phẩm của mình trên thị trường Việt nam .

Thủ tục cấp văn bằng bảo hộ nhãn hiệu hàng hoá, tên gọi xuất xứ hàng hoá

- Đơn yêu cầu cấp Giấy chứng nhận đăng ký nhãn hiệu hàng hoá, Giấy chứng nhận quyền sử dụng tên gọi xuất xứ hàng hoá do cá nhân, pháp nhân có quyền nộp Đơn làm và hiện nay cần nộp cho Cục Sở hữu công nghiệp theo thủ tục qui định trong thông tư 3005/TT- SHCN của Bộ khoa học và Công nghệ

- Trong thời hạn 03 tháng kể từ ngày nhận Đơn, Cục sở hữu công nghiệp phải tiến hành xét nghiệm hình thức và gửi cho người nộp đơn thông báo chấp nhận đơn nếu đơn được coi là hợp lệ hoặc thông báo từ chối chấp nhận đơn nếu đơn bị coi là không hợp lệ .

- Trong thời hạn 09 tháng đối với đơn nhãn hiệu hàng hoá, 06 tháng đối với đơn tên gọi xuất xứ hàng hoá kể từ ngày thông báo chấp nhận đơn hợp lệ, Cục sở hữu công nghiệp phải tiến hành xét nghiệm và quyết định cấp hoặc không cấp Văn bằng bảo hộ nhãn hiệu hàng hoá hoặc tên gọi xuất xứ hàng hoá cho người nộp đơn. Người nộp đơn phải nộp lệ phí xét nghiệm nội dung dơn theo qui định .

Văn bằng bảo hộ nhãn hiệu hàng hoá, tên gọi xuất xứ hàng hoá được công bố trên Công báo sở hữu công nghiệp .

Quyền của chủ Văn bằng bảo hộ nhãn hiệu hàng hoá, tên gọi xuất xứ hàng hoá

- Chủ văn bằng bảo hộ nhãn hiệu hàng hoá có quyền :

+ Độc quyền sử dụng nhãn hiệu hàng hoá bao gồm:

Gắn nhãn hiệu hàng hoá được bảo hộ lên sản phẩm, bao bì sản phẩm, phương tiện dịch vụ, giấy tờ giao dịch trong hoạt động sản xuất, kinh doanh dịch vụ của mình ;

Lưu thông, chào bán, quảng cáo để bán, tàng trữ để bán hàng hoá mang nhãn hiệu hàng hoá của mình;

Nhập khẩu hàng hoá mang nhãn hiệu hàng hoá của mình.

+ Chuyển giao quyền sở hữu, quyền sử dụng nhãn hiệu hàng hoá cho người khác dưới hình thức ký kết hợp đồng chuyển giao theo quy định.

- Chủ Giấy chứng nhận quyền sử dụng tên gọi xuất xứ hàng hoá có quyền:

+ Sử dụng tên gọi xuất xứ hàng hoá cho sản phẩm của mình, bao gồm việc gắn tên gọi xuất xứ hàng hoá đã được bảo hộ lên hàng hoá, bao bì hàng hoá, phương tiện dịch vụ, giấy tờ giao dịch trong hoạt động kinh doanh, sản xuất.

+ Lưu thông, chào bán, quảng cáo, tàng trữ để bán hàng hoá mang tên gọi xuất xứ hàng hoá được bảo hộ.

Quyền sử dụng tên gọi xuất xứ hàng hoá không được chuyển giao cho người khác.

Nghĩa vụ của chủ Văn bằng bảo hộ nhãn hiệu hàng hoá, tên gọi xuất xứ hàng hoá

Chủ văn bằng bảo hộ nhãn hiệu hàng hoá, tên gọi xuất xứ hàng hoá có nghĩa vụ sử dụng nhãn hiệu hàng hoá, tên gọi xuất xứ hàng hoá liên tục và không được đình chỉ việc sử dụng 5 năm liền. Nếu không thực hiện nghĩa vụ này, Văn bằng bảo hộ tương ứng bị đình chỉ hiệu lực theo qui định của nghi định 63/CP .

Các hành vi xâm phạm quyền sở hữu nhãn hiệu hàng hoá

Trong thời hạn hiệu lực của Giấy chứng nhận đăng ký nhãn hiệu hàng hoá người nào thực hiện các hành vi dưới đây mà không được phép của chủ nhãn hiệu hàng hoá thì bị coi là xâm phạm quyền của chủ nhãn hiệu hàng hoá:

- Gắn nhãn hiệu được bảo hộ tại Việt Nam của người khác hoặc nhãn hiệu tương tự với nhãn hiệu đã được bảo hộ lên bao bì sản phẩm hoặc sản phẩm của mình.

- Nhập khẩu, bán hoặc chào bán các sản có gắn nhãn hiệu hàng hoá được bảo hộ tại Việt nam trên thị trường Việt Nam.

(Bài viết của TS. Bùi Hữu Đạo - Vụ khoa học - Bộ Thương mại trong Hội thảo Thương mại Việt Nam trong tiến trình hội nhập kinh tế quốc tế)