Thương hiệu (brand) giúp người ta định nghĩa được bản thân

11:33 SA @ Thứ Ba - 25 Tháng Mười, 2005
Branding’ (tạm dịch là ‘xây dựng tên tuổi, thương hiệu’) là chủ đề nóng và hấp dẫn. Nhưng dường như có ít sự tương quan giữa các nỗ lực để giải thích tên tuổi là gì và ảnh hưởng thực sự của những nỗ lực này. Đây là một lĩnh vực mà tầng lớp lãnh đạo thường mang tiếng là chậm chạp trong việc chuyển từ ‘nghĩ’ sang ‘làm’.

Có lẽ vấn đề nằm trong thông điệp này. Cách tốt hơn để hiểu thông điệp này, không phải là giải thích tên tuổi là gì, mà tên tuổi làm được gì. Tuy nhiên, để thông suốt, người đọc cần tự loại bỏ định kiến và nhảy ra ngoài lối suy nghĩ thông thường.

Tên tuổi chắc hẳn phải là cái gì đó quan trọng nhất trên đời. Khi tôi nói điều này ở các bài giảng hay hội nghị về ‘xây dựng tên tuổi’, nhiều người nhìn tôi như thể tôi từ sao Hỏa đến. "Cái gì? Sản phẩm và dịch vụ - sôcôla, giấy toilet và hãng hàng không tôi đi – tất cả những cái đó nằm trong danh mục những thứ quan trọng nhất trong đời? Có quá không?" Câu trả lời là có và không. Bản thân sôcôla hay giấy toilet thực tế là không đến nỗi quan trọng như vậy (với hầu hết chúng ta). Nhưng ‘tên tuổi’ thì có đấy. Tại sao? Vì tên tuổi giúp mọi người định nghĩa được bản thân họ.

Từ ‘brand’ đơn thuần là nhãn hiệu, mô tả quanh một sản phẩm hay dịch vụ với nhận thức được định nghĩa. Kiểu cách, thế mạnh hay tầm quan trọng của nhận thức đó hoàn toàn liên quan tới lời hứa và việc làm thực sự. Khi lời hứa thực sự được thực hiện, nhận thức này có khả năng tạo ra một hình ảnh mạnh mẽ mà đổi lại, ảnh hưởng tới cách hành xử. Với bất cứ yếu tố nào có thể ảnh hưởng tới hành vi ứng xử của con người, yếu tố đó có uy lực.

Lời tuyên bố

Hãy thử xem các tên tuổi có uy lực nhất trên thế giới – các tôn giáo. Hạng mục là ‘tôn giáo, ‘những tên tuổi’ cạnh tranh với nhau trong hạng mục này, ví dụ như đạo Hồi, đạo Thiên chúa, đạo Do Thái. Từng ‘tên tuổi’ này có những đặc tính cổ điển của tất cả các loại tên tuổi: tiền đề hay quan điểm, thuộc tính, giá trị và các đặc điểm cá nhân. Giống như những tên tuổi khác, những tên tuổi này có ‘khách hàng’ – những người ‘mua’ tên tuổi đó và những người chọn tên tuổi cạnh tranh. Và cũng giống như những tên tuổi khác, mỗi tên tuổi cần thực hiện lời hứa để giữ gìn khách hàng khỏi đổi sang tên tuổi khác.

Cũng như vậy đối với các ý thức hệ – dù là tư bản chủ nghĩa, xã hội chủ nghĩa, dân chủ chủ nghĩa hay cộng sản chủ nghĩa. Nếu bạn tôn thờ một phong cách đặc biệt, hay nếu bạn gắn bó với một ý thức hệ nhất định, bạn sẽ nghĩ, cảm nhận và hành xử theo một cách nhất định. Trong khi làm điều đó, bạn sẽ định nghĩa bản thân bản thông qua những ‘tên tuổi’ này. Và hàng triệu người làm điều đó từng ngày. Hiện nay đó là những tên tuổi rất có thế lực.

Bạn cũng có thể hình dung về các quốc gia như những ‘tên tuổi’. Ví dụ tên tuổi Mỹ. Tôi lớn lên trong một thế hệ sùng bái Mỹ. Mỹ - mặc dù với những bê bối Watergate và chiến tranh Việt Nam – vẫn là nơi gợi hứng thú và khát vọng (cho tất thảy từ phong cách sống trung lưu của dân ngoại ô, tới phong cách chơi nổi của tầng lớp thương gia giàu có). Đó là nơi có tự do về thể xác và tư tưởng, là nơi dành cho thử nghiệm và thành đạt.

Mọi người đã yêu nước Mỹ. Một tên tuổi địa ngục. Và cho những ai đã ‘mua’ tên tuổi này, cảm giác và ý kiến của họ ảnh hưởng tới quyết định của họ và phong cách sống mà họ lựa chọn – cho dù họ là người Mỹ sống ở Alabama hay người Anh sống ở Brixton: họ đã sống bằng những ý tưởng và lý tưởng mà họ ngưỡng mộ; họ ăn mặc theo thời trang trong phim Holywood; họ thích thú bánh kẹp thịt burger; và vân vân.

Mỹ đã ảnh hưởng tới hàng triệu con người, và trong quá trình đó, giúp họ định nghĩa bản thân họ. Và khả năng của Mỹ duy trì sự ‘thuê mướn’ này hoàn toàn phụ thuộc vào tính thuyết phục và khả năng thực hiện lời hứa của nó – đây là những yếu tố sẽ được kiểm nghiệm mạnh mẽ bởi một thế hệ mới.

Các tên tuổi sản phẩm và dịch vụ ‘thông thường’ cũng định nghĩa con người rất nhiều. Khi ai đó mua một chiếc BMW, anh ta không chỉ mua cái xe sẽ đưa anh ta từ điểm A tới điểm B, một chiếc Toyota cũng có thể làm điều đó. Anh ta đang đưa ra một tuyên bố đó. Anh ta nói với bản thân anh ta và những người khác: Tôi là dân chơi kiểu BMW. Và nếu được hỏi, người ta cũng sẽ đoán đúng loại quần áo anh ta mặc, những nhà hàng anh ta hay lui tới, khách sạn anh ta hay ở. Tên tuổi đó, trực tiếp và gián tiếp, góp phần vào định nghĩa con người.

Khung liên tưởng

Khi bạn thường xuyên mua Colgate thay vì Crest, bạn đang đưa ra một tuyên bố cho bản thân bạn và những ai dòm vào phòng tắm của bạn. Với những người khác, bạn có thể là ‘cô gái kiểu Colgate’. Với bản thân bạn, Colgate luôn hiện diện trong nhà từ khi bạn còn là một cô bé. Với bạn, tên tuổi này có tính gốc gác và di sản. Nó giúp bạn theo một cách nhỏ bé nhưng quan trọng để nhắc bạn nhớ mình là ai.

Người ta tạo ra những cái khung liên tưởng vĩnh viễn hay bán vĩnh viễn xung quanh họ, hướng dẫn họ thông qua từng quyết định hàng ngày. Và các tên tuổi thường xoay quanh những liên tưởng này. Mục tiêu của một tên tuổi, do đó, nên tạo điều kiện cho mọi người quyết định.

Tầm ảnh hưởng kinh khủng, và do đó, tầm quan trọng của các tên tuổi được tóm gọn trong sự đơn giản không ngờ: tên tuổi rất có quyền lực và dễ hiểu về mặt khái niệm.
Tùy thuộc vào giám đốc điều hành nào khai thác quyền lực đó để đẩy tên tuổi và công việc kinh doanh đi lên cùng với nó. Nếu điều đó xảy ra, khái niệm sai lầm về tên tuổi là gì và không phải là gì, sẽ biến mất. Và khi đó, chúng ta có thể tiến bước định nghĩa: làm thế nào để xây dựng những tên tuổi châu Á vô địch, hùng mạnh.

LinkedInPinterestCập nhật lúc:

Nội dung liên quan

  • Tìm hồn cho thương hiệu

    22/10/2005Vân QuỳnhBạn có thể tìm thấy một trong những ví dụ điển hình nhấtt về định vị trong truyện cổ tích "Alice lạc vào xứ sở thần tiên ". Alice bị lạc và hỏi đường ông mèo. Ông hỏi cô bé muốn đi đâu. Alice trả lời cũng không biết đi đâu. Ông mèo đã nói với cô thế này: "Nếu không biết mình đang đi đâu, thì con đường nào cũng vậy thôi ". Định vị thương hiệu được xem là xác định được linh hồn cho thương hiệu. Nếu định vị thương hiệu tốt, bạn sẽ xác định được phương hướng cho Công ty...
  • Nhận diện những bất ổn của thương hiệu Trung Nguyên

    22/10/2005TS. Đặng Vũ ThànhNếu không có biện pháp tích cực, những “mầm bệnh” dưới đây có thể sẽ đánh gục ngay cả một thương hiệu khoẻ mạnh như Trung Nguyên...
  • Thương hiệu mạnh có ý nghĩa gì?

    07/07/2005Nhưng dù kinh doanh trên lĩnh vực nào, doanh nghiệp cũng phải qua hai khâu mua và bán, nghĩa là làm thương mại. Do vậy, thương hiệu không dừng ở nghĩa biểu tượng thương mại mà cao hơn đó là biểu tượng của doanh nghiệp...
  • Năm bài học củng cố thương hiệu

    02/07/2005Trong khi nhiều thương hiệu hàng đầu thế giới đang lâm vào tình thế khó khăn vì doanh thu giảm sút thì một số thương hiệu khác lại gặt hái thành công vì biết cách xây dựng tên tuổi...
  • Tiền nhiều có = thương hiệu mạnh không?

    02/07/2005Việc các thương hiệu Việt Nam mạnh tay hơn trong việc chi tiền cho các chiến dịch quảng cáo có đảm bảo cho sự thành công của họ trên thị trường nội địa?
  • 5 công cụ để xây dựng thương hiệu

    16/12/2003Nguyễn Trần QuangXây dựng một thuơng hiệu mạnh, ngoài việc xây dựng và thực hiện một chiến luợc quảng bá hiệu quả, bạn đừng quên sử dụng tối đa 5 công cụ khác là: logo, hình tuợng, khẩu hiệu, nhạc hiệu, bao bì.
  • Vai trò của PR trong việc xây dựng - quảng bá thương hiệu

    11/11/2003Trong bối cảnh thị trường hiện nay, hàng hóa, dịch vụ đa dạng, phong phú, người tiêu dùng gặp khó khăn trong việc phân biệt, đánh giá sản phẩm. Mỗi doanh nghiệp đều cố gắng tạo một phong cách, một hình ảnh, một ấn tượng, một uy tín riêng cho sản phẩm của mình nhằm đem lại cho sản phẩm hình ảnh riêng, dễ đi vào nhận thức của khách hàng, nói cách khác, đưa thương hiệu vào tâm trí khách hàng.
  • xem toàn bộ

Nội dung khác